品牌营销当前位置:主页 > 品牌营销 >

“百度思维”解锁“深度营销”

时间:2016-11-29 16:56 作者:admin 点击:

  过去那种用年度甚至月度IMC计划来把控进程、经过无数头脑风暴进行发散思维,最终通过精心构思且井然有序的大型广告战役来强力刺激消费者、用媒体投放排期进行线性调节的营销工作模式,已经像恐龙一样难以适应今天的市场环境。特别对于组织架构和管理流程复杂的众多大型企业而言,如何以最短的时间、最低的成本,敏捷、快速地推出一个又一个行之有效的营销Campaign,是一个重要的挑战。
  此外,对于用户而言,消费场景日益碎片化,与品牌的沟通与交流仍然停留在表面,难以获得更加深入的参与感与代入感。这一点突出反映在业界仍以IGRP 等曝光量指标为效果评估标准,本质上仍是传统的单向传播方式。企业无法有效分析大量消费者的真实反馈信息,导致难以了解甚至部分掩盖了消费者对于品牌的真实喜好程度。
  伴随着移动互联网对人们生活与思维方式的改变,数据化决策、快速迭代、参与感已经成为企业角逐市场的不二法门。然而,对于大部分企业而言,品牌营销方法论尽管也在探索升级,但仍然没有摆脱行业传统模式的桎梏。
  作为中国互联网广告界的“一哥”,百度的一举一动一直备受业界关注。正值一年一度的百度Moments商业峰会前夕,有消息透露,在峰会现场,百度将分享其在智能品牌营销生态中的新布局思想,“百度思维”智能营销平台将正式亮相。不过,与以往单纯的广告工具产品不同,“百度思维”旨在为广告主一站式地提供从市场分析直到效果评估的品牌营销全流程服务,帮助其把握好营销的关键时刻。
  首先,在消费者定义上,品牌营销尽管已在性别、年龄、家庭生命周期等人口社会学标准之上,加入了兴趣、偏好等个性化标签,但在数据平台尚未统一、闭环的情况下,仍然难以从消费者全生命周期的维度,准确判断消费者与品牌的关系变化与趋势动向,也就无法完整刻画出真正的消费者画像、无法真正明确消费诉求,给企业营销决策带来了障碍。
  其次,各类基于大数据、人工智能等新技术的媒体平台越来越多,用户在每个平台上的停留时间越来越短,注意力越来越碎片化,导致企业占领消费者心智的难度越来越大。随之而来的是,企业Campaign的周期越来越短,频次越来越高,营销部门压力越来越大,不仅需要高度敏感捕捉转瞬即逝的社会动态,更要快速策划激动人心的创意,整合效果最优的线上、线下各类媒体,才能创造最高的营销回报。
  与此同时,在传统的企业营销模式下,所依据的用户购买各阶段的数据源并不一致,有的来自于市场研究公司的线下调研,有的来自于代理公司的头脑风暴,且用户洞察与媒体策略之间的数据缺乏统合,往往导致目标用户与营销策略的错位、策略与投放执行相脱节。尽管各个参与主体都有自身优势,却没有一个能一站式服务于企业营销各阶段需求的主体。
  不难发现,尽管我们正在从移动互联的时代,步入人工智能的时代,但对于绝大多数企业而言,要想真正实现精准投放、效果营销,仍旧是步履维艰。焦点就在于:以数据为基础的品牌营销全流程如何进行有效的整合与贯通。
  上述问题的存在,本质上源于企业“数据孤岛”现象普遍存在,以及传统营销模式带来的营销决策、营销Campaign、投放三个关键环节上的脱节 。
  移动互联网时代,随着用户注意力越来越碎片化,所使用的平台越来越多,从提出需求、搜集信息、方案比较、完成购买的消费行为都往往基于不同平台进行,用户行为数据分散于不同平台,而这些平台并没有互联互通,数据标签也缺乏统一的标准,以致难以形成完整的用户数据分析框架,无法支撑全流量的整合营销策略。